PPC jako investice aneb jak určit rozpočet kampaně

I když přirovnání PPC kampaní k – řekněme akciovým – investicím bude občas pajdat na obě nohy a určitě by se mu dalo leccos vytknout, věřím, že je to myšlenkové cvičení, které se vyplatí aspoň jednou za čas vyzkoušet. Zvlášť pokud jste v pozici inzerenta (e-shopaře nebo podnikatele, který chce propagovat své služby) a právě zvažujete, kolik do PPC kampaní nalít peněz, zpozorněte, protože právě tuhle otázku se zde pokusím zodpovědět.

Mým cílem není prodat vám PPC reklamu, ani vás nadchnout pro investování. Místy vám budu tvrdit, jak skvělých výsledků můžete dosáhnout, jinde naopak budu vaše představy krotit. Rád bych zkrátka uvedl možná očekávání na pravou míru, nastínil, kolik investice do reklamy může přinést, a vysvětlil, proč se na ni dívat právě jako na investici, a ne jako na nutný náklad.

Proč vznikl tenhle článek?

Začínající inzerenti většinou určují výši rozpočtu podle myšlenky Kolik si můžeme dovolit utratit? Hledají cestu, jak utratit co nejméně peněz a vydělat z nich co nejvíce. To samozřejmě podle selského rozumu dává smysl, ale v praxi to často naráží na fakt, že za každou investovanou korunu můžete vydělat jen omezené množství dalších korun.

A pokud je ta původní investice příliš nízká, často ani nepokryje další náklady, které kolem spuštění a správy PPC kampaní vznikají. To je problém, který hravě vyřešíte, pokud si osvojíte investorský mindset.

Proč nad PPCčky uvažovat jako nad investicí a ne jako nad nákladem

Když investor narazí na zajímavou investici, od které očekává slušnou návratnost, nepřemýšlí, jak do ní investovat co nejméně. Naopak. Ví, že čím více peněz investuje, tím více se mu vrátí. Když narazíte na investici s 50% zhodnocením a nulovým rizikem, neinvestujete do ní 5.000 Kč. Vybílíte účet a nasypete do ní všechny peníze co máte.

A úplně stejné je to s PPC kampaněmi. Mají svá specifika, nelze je škálovat donekonečna, ale platí u nich přímá úměra, která říká, že čím víc do toho dám, tím víc dostanu. Tahle úměra není sice úplně lineární a přesně předvídatelná, nicméně platí vždy. Pokud máte na kampaně pár stovek, nebo tisíc, na nové lambo si nevyděláte ani s tou nejlepší kampaní na světě.

Až budete příště přemýšlet, jak ušetřit na PPC kampaních, představte si, že nakupujete akcie Tesly. Pokud věříte, že vám do budoucna vydělají peníze, investovat do nich dvacet korun nemá smysl. Má smysl do toho dát tolik peněz, kolik si bezpečně můžete dovolit.

Návratnost investice

A teď přichází ta nejlepší část. A tou je návratnost. Asi nejznámější akciový index S&P 500 má od doby svého založení průměrný roční výnos 10,7 %. Pokud byste dnes investovali podle tohoto indexu 1.000 Kč, za rok vyděláte 107 Kč (v ideálním, zprůměrovaném světě samozřejmě).

A teď se pojďme podívat na svět marketingu. Nezkušení začínající podnikatelé mají pocit, že když do reklamy investují 50.000 Kč, dostanou se na milionové obraty a vyrostou mezi velké hráče. Takže ano, agenturo, tady máte 50.000 korun, dávám vám je s těžkým srdcem, ale věřím, že ze mě uděláte boháče.

Pro úspěšnou spolupráci PPCčkař / klient je máloco tak důležité jako uvést tato očekávání na pravou míru. A ta je jaká? Návratnost reklamy narozdíl od akcií má mnohem větší rozptyl a závisí na velké spoustě faktorů. Ale ze svých zkušeností můžu říct, že se dá realisticky očekávat – pokud budeme mluvit o nějakém průměrném, menším e-shopu – že po odečtení nákupní ceny zboží a nákladů na poštovné a balné můžete očekávat, že PPC reklama vaší investici zdvojnásobí. Tj. investujete 1.000 Kč do reklam, 1.000 Kč se vám vrátí a dalších 1.000 Kč vyděláte. Návratnost PPC kampaně je tak 100 %. A to nikoli per annum, tedy za rok, ale v zásadě okamžitě.

Když budete mít unikátní zboží a vyladěný marketing, může to být 200 %, 300 %, možná i 500 %. Ale velmi pravděpodobně nedostanete 50násobek nebo 100násobek toho, kolik jste investovali. A stejně jako existuje upside, existuje i downside: s trochu smůly se můžete dostat na zhodnocení 50 i méně procent nebo skončit v záporu.

Další důležitou a trochu nepříjemnou vlastností je, že reklamní kampaně nelze škálovat prostým přidáním peněz. Pokud máte vyladěnou dobře fungující kampaň s PNO 10 %, zdvojnásobení rozpočtu pravděpodobně vaše PNO o něco zvýší a ukrojí tak z návratnosti vaší kampaně. Další škálování vyžaduje zkoušení nových typů kampaní a s rostoucím rozpočtem je stále těžší dosahovat dobrého PNOčka.

Ať tak či onak: vaše kampaně za pár desítek tisíc můžou každý měsíc vynést 100 %. Investovat do svého podnikání skrz PPC reklamu je jedna z nejlepších investic, které můžete udělat, ale tahle investice bude jen tak velká, kolik do ní vložíte peněz. Zdvojnásobení investované pětistovky z vás milionáře neudělá…

Riziko

U každé investice je třeba sledovat 2 zásadní metriky. Krom odhadovaného zhodnocení je to také míra rizika, tedy s jakou pravděpodobností hodnota investičního portfolia klesne (v případě odvážných spekulací klidně i na nulu).

A dobře, buďme k sobě upřímní – konzervativní investor by možná PPC reklamu nenazval investicí, ale odvážnou spekulací. Pokud selháváte v jednom ze čtyř marketingových pilířů (produkt, cena, distribuční kanály, propagace), je možné, že se vám investované peníze nevrátí. PPC reklama je jen jednou součástí posledního pilíře (propagace), nefungující byznys tedy nezachrání. Ale ten fungující dokáže pořádně zhodnotit.

Obrovskou výhodou investování tímto způsobem je fakt, že míru rizika sami ovlivňujete. Tím, jak svůj e-shop nebo jiný byznys rozvíjíte, efektivně snižujete riziko, že se vaše kampaně minou účinkem a nepřinesou vám kýžený zisk.

Dokonce můžete – a je to běžná praktika – PPC kampaně využít na testování kondice vašeho podnikání. Má projekt naději na úspěch? Není nic jednoduššího než nasypat peníze do PPC reklam, „nahnat" na web pár tisícovek lidí a sledovat, jestli nakupují a jestli se investice vyplácí. Totéž platí i pro změny na webu nebo u produktů: kampaně bývají prvním indikátorem, jestli šlo o změnu k lepšímu nebo k horšímu.

Poplatky

Pokud chcete investovat své peníze, zpravidla musíte zaplatit poplatek burzovnímu makléři nebo platformě. Někdy jsou poplatky skryté v jiných kurzových sazbách, ale nevyhnete se jim asi nikdy. A i když tyto poplatky často vypadají zanedbatelně, často se nastřádají a ukousnou vám z výdělku pořádný kus.

A ve světě PPC je to podobné. Nejčastějším poplatkem je nějaký poplatek za správu nebo agenturní fee. A podobně jako u akcií i zde se setkáte s fixními měsíčními sazbami, procentem z utraceného budgetu, případně výkonovou odměnou navázanou na metriku.

Každý specialista či agentura má podmínky nastavené jinak. Ale zpravidla platí, že čím více investujete, tím jsou poplatky nižší (relativně, ne absolutně).

Příklad: agentura si bere 15 % z utraceného rozpočtu. Při investici 5.000 Kč měsíčně by to bylo 750 Kč – za takovou cenu vám často nikdo spravovat kampaně nebude, takže nastupuje minimální paušál. Při rozpočtu 100.000 Kč už 15 % dává smysl (15.000 Kč). A u extrémních rozpočtů se fee typicky zastropuje a procento spadne klidně na jednotky procent.

Znovu opakuji: každý naceňuje jinak. Obecně ale platí, že s rostoucí investicí je relativní náklad na správu (v %) často nižší, protože část práce je fixní a neškáluje lineárně s budgetem.

Diverzifikace

Správný investor si uvědomuje, že každá investice s sebou nese rizika, a proto svůj majetek raději rozděluje do více typů aktiv. Jak praví lidová moudrost: Nedávej všechna vajíčka do jednoho košíku.

Přirovnání PPCček k investicím tady pokulhává možná nejvíce, ale přesto stojí za zmínku jedna marketingová zásada: na propagaci obsahu byste měli vynaložit zhruba stejné množství času a financí jako na jeho vytvoření.

Pokud budete mít úžasné produkty a skvěle optimalizovaný web, ale nikdo o vás nebude vědět a na stránku zabloudí pár lidí měsíčně, nejspíš nepůjde o právě nejvýnosnější podnikání.

A opačný extrém je stejně špatný: pokud máte průměrné zboží, narychlo spíchnutý web a slabou nabídku, libovolně velká částka investovaná do kampaní bude představovat jen vyhozené peníze.

Snažte se proto, aby tyhle složky byly v ideální rovnováze. A ne: investovat hříšně málo do všeho není rovnováha, o které mluvím.

Investice, která vám přidělá víc práce

I když mají PPCčka ve srovnání s jinými investicemi pohádkovou návratnost a jste schopní sami ovlivňovat riziko případného neúspěchu, mají i jednu velkou nevýhodu: pokud fungují, zpravidla vám přidělají více práce. Řemeslníkovi přijdou poptávky. E-shopař začne balit víc balíků.

Ta „zrádná" část přichází ve chvíli, kdy překročíte hranici toho, co jste schopní odbavit v jednom člověku. U e-shopů se začne řešit sklad, expedice, zákaznická podpora, řemeslník může chtít najít další kolegy a založit firmu.

Je dobré o těchto hranicích vědět a připravit se na ně. Nikdo se nechce zaseknout v situaci, kdy balíčky nezvládne odbavit sám, ale „upgrade" byznysu svými obraty ještě neuživí. Starosti spojené s růstem jsou příjemnější než starosti spojené s poklesem, přesto ale nepromyšlený růst dokáže bolet.

Buďte investorem do svého vlastního podnikání

Shrňme si to. PPC reklama dokáže vaše peníze zhodnotit několikanásobně ve velmi krátkém čase. Její ziskovost je řádově vyšší než u „klasického" investování. Zisky si občas musíte odpracovat, ale pokud jste dost velcí, můžete manuální práci delegovat a hlídat si poměr nákladů a výnosů. Navíc riziko i výška výnosu leží především ve vašich rukou.

Pokud vlastníte e-shop nebo jiný byznys, který může růst díky placené reklamě, je PPC kampaň tou nejlepší investicí, kterou můžete udělat. Zapomeňte na akcie a nemovitosti a investujte do svého vlastního byznysu.

Rozpočet je jedno z rozhodnutí, která padnou dřív, než vůbec otevřete reklamní systém. Ta ostatní jsem sepsal do článku jak si spravovat PPC kampaně svépomocí.

Chcete rozpočet nastavit tak, aby dával smysl?

Pokud řešíte, jak velký budget do PPC dává smysl právě ve vašem kontextu (marže, kapacity, sezónnost, cíle), můžeme to projít rychle a věcně. Bez bullshitu: co se dá čekat, kde je strop a co je potřeba mít připravené.

Poptat spolupráci