Remarketing: cílení na různá publika a jejich vzájemné vylučování – jak to dělat správně
V dnešním článku se podíváme na jednu chybu, se kterou se překvapivě často setkávám u remarketingových a obsahových kampaní. A to je tendence vylučovat z cílení sestavy všechna ostatní (nejen) remarketingová publika. A pro ty z vás, kdo nevíte, o čem je řeč, najdete níže stručné shrnutí, co je remarketing a jak pracovat s publiky.
Infobox: Co je to remarketing?
Remarketing je marketingová strategie, při které oslovujeme uživatele, kteří už nějak přišli do styku s naší stránkou. Můžeme například zacílit reklamu na všechny, kdo na našem webu vložili zboží do košíku, ale nedokončili objednávku. Reklamou jim připomeneme opuštěný košík a pokud máme štěstí, nákup dokončí a my vyděláme. Nebo můžeme zacílit na lidi, kteří si prohlíželi určitý typ zboží, nebo prostě jen navštívili libovolnou stránku webu atd.
Vzhledem k tomu, že uživatel už náš web zná a třeba se dokonce pustil do nějakého nákupu, je u něj pravděpodobnost toho, že nakoupí, výrazně vyšší než u někoho, kdo naší stránku nezná a koho oslovíme na základě nějakého obecného zájmu. Remarketing je tak dobrou strategií, pokud chceme zvýšit návratnost naší kampaně a znovu oslovit stávající zákazníky.
Infobox: K čemu slouží vylučování publik?
Pokud se rozhodneme spustit několik reklamních kampaní cílících na různá publika, je dobré publika navzájem vyloučit – tzn. zajistit to, aby se kampaň, která například oslovuje všechny, kdo viděli hlavní stránku webu, nezobrazovala lidem, kteří opustili nákupní košík – na nákupní košík totiž cílíme už jinou kampaní.
Potíž s publiky je totiž ta, že nejsou oddělená, ale vzájemně se překrývají. Publikum všech návštěvníků vašeho webu logicky nutně obsahuje vaše publikum lidí, kteří opustili nákupní košík. Pokud prodáváte potřeby pro včelaře, obecné publikum lidí se zájmem o včelařství, bude obsahovat i uživatele, kteří jsou návštěvníky vašeho webu. Publika se někdy překrývají částečně a někdy úplně. A to způsobuje problémy:
1) Pokud se reklama zobrazuje člověku, který je zároveň ve více publicích, reklamy cílící na tato publika si vzájemně konkurují. Vzhledem k aukčními charakteru PPC kampaní to znamená, že do aukce vstupuje více nabídek a roste tak cena za proklik.
2) Působí to i problémy při vyhodnocení – třeba často používané publikum všech návštěvníků webu obsahuje: věrné zákazníky, kteří u vás už několikrát nakoupili; lidi, kteří opustili nákupní košík; lidi, co procházeli vaší nabídku, ale nic je nezaujalo i ty, kteří vaši stránku otevřeli omylem a hned ji zavřeli. Reklama se jednou zobrazí jedněm, po druhé jiným a vy si budete marně lámat hlavu, proč jeden den tohle publikum funguje a po druhé nikoli.
3) Nechtěně cílíte na své prémiové publikum obecnou reklamou. Pokud máte například vypiplanou speciální reklamu pro opuštěný košík, nechcete, aby se někomu, kdo si u vás nechal košík nacpaný k prasknutí, zobrazila obecná reklama, kterou máte připravenou pro letmé návštěvníky vaší stránky.
Abyste těmto problémům předešli, můžete například ze sestavy cílící na všechny návštěvníky webu, vyloučit publikum těch, kdo opustili košík. Vaše reklamy si tak nebudou konkurovat. Vy víte, že cílíte na "ty kteří přišli na vaší stránku, ale nic nevložili do košíku", a zároveň máte jistotu, že lidem, kteří opustili košík, se zobrazí ta správná reklama.
A tím se dostáváme k hlavnímu poselství článku.
Proč být při vylučování publik obezřetný?
Výše jsme si vysvětlili, proč je vylučování publik tak důležité, teď bych se však rád dostal k velkému riziku, které vylučování publik přináší. A tím je bezhlavé vylučování všech publik navzájem. Představte si, že máte tři publika. Včelaře, zahrádkáře a turisty. Pro každé z nich připravíte speciální kampaň, zacílíte na dané publikum a zbylá dvě vyloučíte, aby si nekonkurovala. Z kampaně na včelaře vyloučíte zahrádkáře a turisty, z kampaně na zahrádkáře, včelaře a turisty a tak dále.
Nakonec dostanete takovéhle cílení:
Stalo se vám to, že na část publika, která se nachází na překryvu publik, necílíte vůbec, protože je ze všech kampaní vyloučená. A co je nejhorší - není to jen ledajaká část, je to to nejlepší a nejvěrnější publikum, které máte! Někdo, komu se líbí skoro všechno, co na webu nabízíte! A vy je kvůli nevhodnému nastavení publik obrazně odháníte od svých stránek.
Jak tedy publika poskládat tak, aby si vzájemně nekonkurovala a zároveň jsem zasáhl všechny zákazníky?
Dobře že se ptáte. Je to v podstatě velice jednoduché, jen se do toho nesmíte zaplést. Nejdříve si seřadíte publika od nejdůležitejšího (ty nejlepší zákazníky) po nejméně důležité. Obvykle je to nejdůležitější publikum také to nejmenší (porovnejte například počet odpadlíků z košíku se všemi návštěvníky webu).
A pak už postupujete následovně:
Z nejdůležitějšího publika nevylučujete už nic, cílíte na celé tohle publikum.
Z druhého nejdůležitějšího vyloučíte to nejdůležitější
Z třetího nejdůležitějšího vyloučíte první a druhé
A takto pokračujete dále pro libovolné množství publik.
Výsledek pak vypadá nějak takto:
To nejdůležitější publikum zasahujete v celé jeho šíři a tou správnou reklamou.
Žádná část publika vám nevypadne - cílíte na všechny, koho ve svých publicích máte.
Publika si navzájem nekonkurují a reklama je tak levnější a efektivnější, než kdybyste publika nevylučovali vůbec.
A co vy? Máte nějaký vlastní systém, jak pracovat s publiky?
Rád si vaše tipy a komentáře přečtu jako nadšené publikum ;)
